六年前的二○○六年，浙江诸暨的店口镇，建起了一个五万平方米的商业综合体——铭仕广场。这是浙江省乃至全国乡镇一级规模最大、配套最全的商业文化综合体。
记者：冯董，你好。铭仕广场建成后，引起了国内媒体的关注。《人民日报》、《新华社》等全国数十家中央级媒体跑到你们小镇上采访。原建设部主要领导、省领导都去视察过。这个项目还被列为浙江省首批服务业集聚示范区。
冯剑铭：在国家城镇化战略的背景下，我们扮演了一个先行者的角色。
在店口和诸暨，我被本地人看成是一个疯子。在商人圈子里，很多人认为我做了一件傻事。因为在一个中国乡镇，做一个短期内入不敷出的项目，无法实现快速的盈利，违背了一个商人基本的逻辑。
时至今日，我依然认为，这是30多年从商生涯中做得最有意义的一件事情。作为中国改革开放最早一批进入市场经济的民间商人之一，我从上世纪70年代末开始做各种工业产品，赚过各种快钱，也有稳定增长的主业，而在所有的项目里，对未来最为看好、对社会贡献最大的，就是铭仕广场。
记者：打造乡镇综合体的终极目标是什么？
冯剑铭：中国发达工业化乡镇已经完成了财富的积累，从生产向生活转变，从投资拉动为主向消费拉动过渡，这是一个大的时代趋势。通过投资商业项目，改变人们的消费观念、生活观念，甚至提高他们的文明程度，这是我们做项目的出发点。“创造新的生活标准”，是我们铭仕广场开发的核心理念。
记者：作为国内第一个乡镇综合体，你们是如何规划它的商业模式的？
冯剑铭：铭仕广场的商业模式，就是乡镇SHOPPINGMALL。我们在发达乡镇扮演了一个城市运营商。
在5万多平方米的铭仕广场里，我们布局了“餐饮、娱乐、休闲、购物”四大主题，建成了六大业态，分别是：大型生活超市、时尚购物中心、家居生活馆、动感娱乐城、文化休闲中心和美食新天地。
现在，我们与十几个大的供应商、运营商结成了良好的战略合作关系，与一些适合发达乡镇的品牌持有商结成联盟，成为了一种良好的模式。经过这几年的运营，我们在乡镇培育出了一个巨大的市场。如世纪联华超市，年营业额从2008年开业至今平均每年增长48％。
从商家的角度而言，因为踩在了新一轮消费的引爆点上，他们获得了在城市市场意想不到的效益。可以说，乡镇现在面临着大好的掘金机会。而作为广场的整体运营商，我们也初步实现了自身的商业价值和社会价值。
在铭仕广场开发之前，哪怕是像店口这类发达乡镇，商业的布局都是沿街开发式的，而现在，店口形成了一个铭仕广场核心商圈。商圈的形成，带来了乡镇商业形态的整体升级。同时，因为商业的集聚功能，带来了旺盛的人气，使得铭仕广场在成为乡镇地标的同时，也繁荣了一座城。项目开发后，店口周边10多个乡镇的老百姓闻风而来，而且在经过几年的运营后，周边乡镇的一些居民也成为铭仕广场的固定客源。
记者：作为乡镇综合体开发第一人，你有什么经验教训与业内分享？
冯剑铭：铭仕广场的开发，走出了一条乡镇商业开发的独特道路，而这个商业模式是具有可复制性的。以浙江省为例，2006年，浙江省启动了强镇扩权，首批114个乡镇，成为今后浙江省城镇化推进的重点；2010年，浙江省又提出培育27个小城市，这些小城市，就是现在浙江省的发达乡镇。
乡镇城市化，这是一个不可逆转的过程，而城市化的进程，也将惠及我国数亿农民。而在这轮乡镇城市化的过程中，政府不可能像以前一样地大包大揽，自己投资建设各种项目。这也给我们这样的乡镇城市运营商提供了一显身手的机会。
这样的商业综合体项目能给当地的老百姓带来切实的利益，但是，在项目运营的过程中，也遇到了一定的问题。
这类承担着社会效益的商业项目，是一笔长远投资，但作为一个企业，短期盈利性并不强。
以铭仕广场为例，2007年12月建成营业，当时土地价每亩30万元，总建筑面积51000平方米，总建造成本15700万元，至今日运营4年，招商、养商、维护、利息、折旧，账面成本累计21000万元，表面亏损达5000多万元，实际资产评估值达38500多万元。
从这些数据看，我们虽然实现了资产的溢价，但每年企业的营收并不乐观。我思考：城市化的发展规划和商业模式要长短结合，商住结合，即商业发展和文化建设加房产运营开发，以住养商，通过土地资源合理调配，给予商业文化综合体开发政策支持，为可持续发展提供保障。否则，企业投资因回报周期长，金融不支持，事情做不远，做不久；如企业急功近利，投机取巧，事业也做不成。
从我们的开发经验看，中国的三四线城镇十分需要商贸文化综合体项目。从政府的层面看，项目的开发，可极大地改变城镇环境，加快乡镇城市化的推进，他们对此充满热情；从消费者的角度看，中国的数亿农民，需要通过商业形态的升级，带动他们的消费，农民对商业、文化等充满了饥渴；从投资商的角度看，怀着我们的社会责任感，进军农村广阔的市场，这样的项目，虽然难言短期经济效益，但一定能实现长远的商业和社会回报。
可以说，乡镇商贸文化综合体的开发，目前“万事俱备只欠东风”。这个东风，就是金融部门的支持。但是，在当前中国的经济背景下，国家对大中城市房地产进行宏观调控，采取一刀切的政策，银根缩紧，影响了乡镇一级商贸文化综合体的开发与推进。
在此，我呼吁，政府、金融部门应加大对乡镇商贸文化综合体的支持。这是对基层民众雪中送炭的事情。类似农村农民三农基金，国家开发银行的“国开金融城市基金”参与农村小城市商业文化联盟连锁开发，科学设计柔性组合，通过创新各种金融产品和工具，助推投资商的发展，为中国的拉动内需、几亿农民生活品质的提高，一起努力，共担这个时代的使命与责任。
记者：乡镇综合体面临的主要问题是什么？
冯剑铭：这几年店口镇建设很快，特别是商贸项目一个个冒出来。这出乎了我当初调研论证时的预期。商贸业态的布局规划，建筑形态规划和景观，都要服从于城市功能的规划，而城市功能的布局规划和规模，要结合该城镇人口总量，实行科学配置。在人口增幅跟不上商业面积增加的情况下，大家一窝蜂地上商业项目，一是浪费很多资源，二是导致“狼多肉少”，必然引来恶性竞争。短时间的人流不足导致铭仕广场培育期加长，压力加大。
作为纯粹的乡镇SHOPPINGMALL，铭仕广场代表我国小城镇改革和新型城镇化发展的方向，代表我国新农村建设集聚集约发展的方向，代表完善城镇现代服务业体系，推动文化大发展、大繁荣的方向。铭仕广场商业模式不同于一些商住结合体。政府在规划布局乡镇SHOPPINGMALL时，切忌重复规划。
本报记者 秦正长 文
