■本报记者 任翀
蜂花在拼多多上开店仅4个月销量增长近4倍，今年3月起，月销售额突破百万元，并维持高速增长；光明与盒马联手推出流心奶黄八宝饭，第一批4万件被消费者“秒杀”，消费者甚至一度买空同属光明旗下的血糯八宝饭、香糯八宝饭；大富贵借助饿了么推外卖服务，外卖收入占门店总收入15%以上，小吃点心类收入更达30%……近段时间以来，上海老字号屡屡创造“网红”“爆款”。
于是，一个新趋势出现了——互联网企业追着老字号“蹭热点”：在今年“中国品牌日”之际，拼多多与上海多家老字号携手推出“上海老字号新电商计划”，天猫的“新国货计划”“国潮行动”也出现诸多上海老字号，饿了么、大众点评等平台也把老字号开店作为卖点。
上海老字号是座“金矿”
“上海老字号有很强的号召力，即便过了十几年甚至更长时间，消费者依旧对这些品牌充满信任。”拼多多联合创始人达达说，选择上海老字号推“新电商计划”是有依据的。在拼多多平台上，上海老字号的搜索转化率普遍高于其他新生品牌；在曝光转化率和复购率上，上海老字号也具有领先优势。还有一个有意思的细节，平台上有很多上海老字号代购店，说明这些品牌忠实粉丝多，只是目前老字号自有销售渠道难以触达这些消费者。“这就给了我们机会，通过合作与老字号一起服务消费者。”
部分与上海老字号跨界合作推出“网红”“爆款”的新品牌也觉得老字号“自带流量”。鸡尾酒品牌“RIO锐澳”去年和老字号“六神”联手推出“花露水鸡尾酒”引爆全网，今年又与英雄钢笔合作，计划推出“墨水鸡尾酒”。公司数字零售事业部总监唐慧敏说，“网红”产品往往要能勾起消费者的好奇心，与老字号跨界合作就特别容易引起市场兴趣。
数据显示，上海老字号是座“金矿”：上海拥有全国最多的老字号，达222家，其中商务部认定的“中华老字号”企业180家，本市认定的“上海老字号”42家。从经营情况看，有三分之一的老字号影响力强，具有较高市场占有率和良好品牌形象；还有大半的老字号发展平稳，后续潜力巨大；只有不到七分之一的老字号因经营不善或业务调整淡出市场。由此可见，上海老字号的品牌价值总体较高。
敢创新“新老合作”有基础
上海老字号虽带个“老”字，但创新求变意识很强。光明乳业相关负责人向记者罗列了今年以来的一连串新产品：1月有流心奶黄八宝饭，2月是限量版“复刻”老酸奶，4月推出减脂鲜牛奶、浓醇鲜牛奶、添加自主知识产权菌种的新酸奶，以及由莫斯利安酸奶变身而成的酸奶冰淇淋……有些新产品虽利用了互联网企业提供的大数据来把握市场需求，但光明乳业本身也在不断摸索互联网时代的新消费需求，主动贴近年轻消费群体喜好，“比如我们的冰淇淋，每根棒签上都有一句‘心情物语’，吃完才能看到，年轻人比较喜欢这种小惊喜。”
还有一些老字号觉得，互联网企业提供的既是销售渠道，也是创新动力。蜂花与拼多多在“上海老字号新电商计划”中牵手，销售成绩很亮眼，可蜂花并不满足，计划利用拼多多平台的特点和提供的数据工具，创造更多“10万+”产品。蜂花产业基地负责人郭德英说，蜂花一直强调把广告费省下来投入产品研发，将性价比做到最高，这次拼多多提供了很好的渠道，能帮助蜂花品牌深入更多地区，其中包括不少农村地区，“这些市场对老字号来说是增量市场。”但它们与蜂花原有的销售区域不一样，所以蜂花决定根据新市场消费习惯进行创新。眼下，定价9.9元的拼多多定制款无硅油洗护产品已进入盲测，预计6月就能上线。
上海老字号主动求新的势头，让互联网企业庆幸找对合作伙伴。达达说，拼多多做过研究，发现上海至少有108个老字号品牌具备广阔的电商发展前景，在不到半年的合作中，他们也感受到上海老字号对新生事物的热情，“在平台前不久进行的‘百大品牌下乡’活动中，5家上海老字号企业旗下多个品牌参与，短短几周，回力鞋卖出超过13万双，美加净、蜂花、上海香皂等多个品牌出现销量超10万件的单品。”
借互联网传递“年轻的心”
当然，自带“流量”和具备“网红”特质的老字号也不是没有烦恼，最典型的问题是如何让市场知道老字号这颗“年轻的心”。从天猫给出的部分上海老字号“用户画像”看，忠实用户大多已迈入中年。同济大学经管学院副院长程名望指出，近年来品牌竞争激烈，但绝大多数上海老字号都生存了下来，说明老字号本身产品过硬，只不过输给了营销方式和渠道。
随着互联网企业纷纷看中老字号，老字号又有了新机会。美加净日化公司党委书记王琴说，上海老字号面临着前所未有的机遇。一方面，上海完善的基础设施和全球顶尖的营商环境，为老字号内生发展提供了充足动力。近年来，上海持续加大对老字号的帮扶力度，将重振老字号作为全力打响上海“四大品牌”的重要抓手，营造了良好的政策环境。另一方面，新消费互联网企业快速发展，为老字号“触网”提供载体。上海老字号获得完整的政策与产业闭环，这个闭环的核心在上海，边界却能覆盖全国市场，“一线城市中，国际品牌竞争激烈，高品牌溢价的现象比较明显，优质优价的上海老字号不一定比得过。但借助互联网，上海老字号既能用‘网红’产品唤起年轻人的消费兴趣，又能借助电商渠道，将已有的优质优价产品向二三线乃至更低线城市推广，为这些地区的消费者创造良好的消费体验，拓展上海老字号发展空间。”
